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2026年9月中旬
，
中秋月饼进入销售旺季
。
重庆多家商超货架上
，
100元到200元的礼盒被摆在最显眼的位置
，
商家直言
，
200元以内卖得最好
，
部分团购礼盒折后甚至只要五六十元
。


网上的月饼也是越便宜卖得越好
，
一款29.9元月饼礼盒页面显示销量已经达到“200万+”
。


如果只看行业数据
，
月饼生意似乎正在降温
。


2025年
，
中国月饼行业销售规模降至282.4亿
，
同比下降5.9%；产量降至51.8万吨
，
同比下降5.4%
，
为近十年来首次负增长
。


但奇怪的地方也在这里：行业规模在缩
，
几十元的月饼却依然卖得很好
。


也就是说
，
2026年的月饼市场不能简单概括成“大家不买月饼了”
。
真正发生的变化是高价礼品月饼正在退潮
，
而普通家庭买月饼自己吃的需求
，
并没有消失
。


300元的月饼礼盒越来越难卖
，
月饼价格带正在往下走

今年月饼市场最明显的变化
，
就是主流价格越来越低
。


根据重庆媒体报道
，
重庆市场显示线下礼盒虽然从几十元到400元多都有
，
但占据货架“C位”的主要是100元至200元的产品
。
商家反映
，
200元以内最好卖
，
200元以上明显卖得少
。
而线上更直接
，
59.9元、79.9元随处可见
，
29.9元甚至成了爆款
。


这并不是2026年突然出现的现象
。


2023年9月
，
淘系平台10—50元月饼销量占比已经达到39.19%；到了2024年
，
这个比例进一步升到47.35%
。
与此同时
，
300元以上月饼销量占比却从2.52%降到0.95%
。


2024年抖音月饼销量前三的产品
，
售价分别只有9.9元、29.9元和19.9元
，
页面销量都超过100万单
。
到了2025年
，
消费者最能接受的价格仍集中在50—150元
，
其中50—100元占37%
，
100—150元占29%
。


换言之
，
月饼市场不是突然“便宜了”
，
而是连续几年都在往平价区间移动
。


过去贵月饼真正卖的
，
不完全是食品

为什么几块月饼装进盒子里
，
过去能卖到300元、500元甚至更贵
？

因为月饼长期做的其实是两门生意
。


一门是食品生意
。
普通家庭买几块蛋黄莲蓉、五仁、豆沙月饼
，
一家人尝尝鲜
，
消费者在意的是口味、分量和价格
。


另一门则是礼品生意
。


企业发福利、商务往来、客户拜访、走亲访友
，
都需要一盒“拿得出手”的东西
。
这时候消费者买的不只是月饼
，
还买品牌、包装
，
以及送出去时的体面
。


对于商家来说
，
后者显然更赚钱
。


同样几块月饼
，
装进普通纸盒里可能卖几十元
，
换成精美礼盒
，
再加品牌和节日属性
，
价格就能翻几倍
。
礼赠市场能够提供更高的客单价和毛利率
。


现在首先收缩的
，
恰恰就是这部分需求
。


企业团购更加谨慎
，
商务礼赠减少
，
消费者走亲访友也越来越少觉得“非得三四百元才拿得出手”
。
高价月饼最重要的一批客户
，
正在减少
。


29.9元能卖爆
，
说明普通人爱吃月饼

如果中国人真的越来越不吃月饼
，
那么最先应该看到的
，
是几十元的小包装、散装月饼同样卖不动
。


但过去几年的数据恰恰相反
。


2023年
，
10—50元已经是线上月饼最大的价格带之一；2024年这一档销量占比进一步接近一半
，
9.9元、19.9元、29.9元产品都能做到百万级销量；2025年主流接受价格仍集中在50—150元；到了2026年
，
29.9元产品页面依然出现“200万+”的销量显示
。


这说明普通人的中秋消费习惯并没有突然消失
。


一家人到中秋买几十元月饼尝尝
，
给父母带一盒百元左右礼盒
，
或者在糕点店买几块现烤月饼
，
这种需求一直都在
。


真正发生巨大变化的是：过去一个消费者可能贡献300元
，
现在只贡献80元；过去一家企业一次采购几百盒高价礼盒
，
现在可能缩减数量、降低预算
。


于是就出现了一个看似矛盾的市场：月饼照样有人吃
，
低价产品照样卖得热闹
，
但整个行业销售额却在下降
。


原因很简单
，
减少得更多的不是“人”
，
而是“钱”
。


月饼行业真正缩水的
，
是一盒月饼能卖多少钱

2025年月饼行业销售规模下降5.9%
，
产量下降5.4%
，
说明行业整体确实在收缩
。
但进入2026年后
，
从终端反馈看
，
更明显的问题已经不是有没有消费者
，
而是消费者愿意花多少钱
。


过去商家可以依靠包装和礼赠场景
，
把客单价不断往上推
。
现在消费者更直接：自己吃
，
味道好就行；送人
，
一百多元也够体面
。


这意味着月饼企业过去最舒服的盈利方式正在失效
。


300元礼盒少卖一盒
，
需要卖三四盒79元产品才能补回来；而低价产品还要承担平台佣金、投流、物流和促销成本
，
销量大并不等于利润高
。
接受采访的电商运营人士也提醒
，
低价产品即便大量出货
，
算上佣金、投流等成本
，
并不意味着利润就高
。


未来月饼企业真正要比的
，
不再是谁的盒子更大
，
而是谁能把成本压下来
，
把口味做好
，
再用消费者能够接受的价格卖出去
。


月饼没有消失
，
只是重新变回一块点心

所以
，
2026年的月饼市场谈不上“没人买了”
。


中秋还在
，
吃月饼的习惯也还在
。
真正退潮的
，
是过去把几块点心装进一个大盒子
，
再依靠送礼场景卖到三四百元的生意
。


几十元月饼连续多年畅销
，
说明普通人的节令消费并没有明显消失；高价礼盒越来越难卖
，
则说明消费者不再愿意为包装和面子支付那么高的溢价
。


月饼行业真正的变化
，
不是中国人不吃月饼了
，
而是大家越来越只愿意为月饼本身付钱
。


说到底
，
月饼还是那块月饼
。
变的是过去附在盒子上的那几百元
，
越来越难卖了
。


网友看法

1、网友漂泊梦想家：我觉着是生活回归理性的了，大家攀比过，炫富过，回归理性消费了，还有一部分原因是穷[大笑][大笑]

2、网友优美梦想家KE：根本原因就是消费降级了，消费者缩减非必要开支

3、网友善良星空N：299很贵，但29.9的月饼很难吃

4、网友小酒小杯：消费智商正在缓慢恢复，可喜可贺，

5、网友掌门大人：@豆包 2026年抖音月饼销售前5名都是哪几个品牌？哪几款月饼？

6、网友云岭砺剑：这家专业制作五仁月饼，每年排长队[赞]

7、网友.云间随笔：理性回归[耶]

8、网友艳竹123：饭都快吃不上了，谁还吃这齁甜的破月饼。

9、网友别生气了：原来是物资紧缺，糖都很少见…一家人坐一起切一个，一人一小块… 现在是物资丰富，平时都没啥吃甜品…再吃原来的甜月饼，都没感觉了…

10、网友格林0515：月饼原来就是超超超暴利，这只是价格回归罢了，其实月饼的味道就那样，大差不差。以往和酒店接触比较多，了解一些内幕，有些酒店中秋前两个月时间，月饼销售利润可以达到全年酒店利润的近三分之一，可想而知多么暴利，现在彻底凉凉了，酒店的日子也不好过了。

11、网友向阳而生ooo：我妈之前经常去买打折的水果，一买就买很多，买的时候真便宜真香，结果全家都不吃，最后水果都扔掉了。也不知道是节省还是浪费？买一件东西先要想清楚需不需要买，为什么要买，如果只是因为便宜就买，那这件东西的价值又在哪里。好多人看似很精明却一直在吃大亏[笑哭]

12、网友榕林听花语：我觉着是生活回归理性的了，大家攀比过，炫富过，回归理性消费了，还有一部分原因是穷[大笑][大笑][玫瑰][玫瑰][玫瑰]

13、网友风吟生活娱乐：中秋节家里月饼还是必备品，自己吃才是硬需求，去掉包装，散装和蛋糕房现做的是首选。

14、网友塞北的雪57977098：生活原本就是实实在在的，公款消费的杜绝，本就是对高价月饼及所谓的奢侈品的消费浪潮极其有效的杀伤，加之消费者的逐渐清醒、冤大头、冤种的消费理念越来越没有市场，任意溢价的消费肯定是没有被人认可嘛[捂脸][捂脸][捂脸]

15、网友枫忘语：网上销售的月饼 30元  20元 蛋黄莲蓉是真的吗？ 如果是真的为什么广州酒家，金九，莲香楼。趣香，这类的大品牌同样是蛋黄莲蓉价格近百或者超百，这差价接近3倍，难道就是品牌的益处吗？还是真材实料造成的？谁知道其中弯弯道道？

16、网友光脚走路：说明大家都赚不到钱，送礼也送便宜的，意思一下，网上下单送礼还不如不送，掉价！你朋友过生日在网上随便买一束29.9一束的骑手送过去，很尴尬。重要朋友肯定不敢买那么便宜的，都是亲自去实体店看到货品，才放心

17、网友嘴角上扬才是生活：图片评论

18、网友山野吃瓜人：我还是喜欢吃老月饼，不粘牙，爽口，还实惠

19、网友低调独行Q：我买的月饼更便宜，四块¥19.9 [偷笑]

20、网友空军不抽水：月饼，高油高糖，要不是寓意好估计没怎么有买的。今年我自己买的月饼，专门找无糖的，结果找到附近的小店卖无糖栗子的，略微带点咸的板栗香味，挺好吃，而且很便宜，10元一斤~