今年月饼又“卖不动”了
？值得关注的是
，
月饼市场实际并未“崩盘”
。
从勤策消费提供的数据看
，
2026年月饼销售规模约290亿元
，
同比还微增2.7%
。
需求底盘仍在
，
只是结构变了
。
从购买用途看
，
“自己日常食用”占比达50.4%
，
首次超过“送礼”的42.5%
。
当月饼更多流向餐桌而非礼赠场景
，
消费者开始关注它到底好不好吃、健不健康
。


此前很长一段时间里
，
月饼的价值逻辑出现明显错位
。
商家比拼的不是饼皮馅料的品质
，
而是礼盒的奢华程度
，
“天价月饼”“月饼券”曾一度泛滥
。
彼时月饼市场呈现典型的“买者不吃
，
吃者不买”的畸形状态：消费者买的不是舌尖滋味
，
而是体面、人情与社交符号
，
月饼承载了过多的额外负担
，
包装溢价远高于食材本身价值
，
催生了畸形的礼品经济
。
这既造成了严重的资源浪费
，
助长了奢靡攀比的不良风气
，
也让“天价月饼”成为了利益勾兑的代名词
。


如今自吃需求反超送礼
，
不是节日的氛围变淡
，
而是消费观念走向成熟
。
消费者不愿再为华丽包装和人情面子买单
。
低糖、小份、简装、现烤月饼持续走红
，
越来越多人开始翻看配料表
，
关心油脂糖分
，
在意适不适合家人食用
。
消费选择的转向
，
本质上是大众从“面子消费”转向“务实消费”
。


随着“自吃时代”的到来
，
市场也会发生巨大变化
。
对月饼行业而言
，
这既是挑战
，
更是机遇
。
市场结构的重塑
，
将倒逼整个月饼行业告别粗放的礼盒赛道
，
转向对产品品质的竞争
。
从长远看
，
这恰恰为月饼行业开辟了更稳定、可持续的增长空间
，
有助于行业摆脱对一次性团购、节日人情的短期依赖
，
把月饼做成可日常食用的时令食品
，
拓宽消费场景
。


过去不少商家把资源过度投入到包装设计、高端礼盒营销上
，
如今自吃成为消费主流
，
竞争战场已经转移到馅料研发、口感打磨、健康改良上
，
逐步建立以产品品质为核心的良性竞争秩序
。
这就要求行业沉下心研究消费者真实口味需求
，
针对性开发低糖、低脂、小分量的适配产品
，
简化冗余包装、严格控制不合理溢价
，
真正适配当下全新的月饼消费市场趋势
。


过去不少传统节庆食品都走过类似的礼品化弯路
，
诸如粽子、大闸蟹、元宵等品类
，
都曾一度被过度包装、虚高定价裹挟
，
变成了社交往来的工具
。
如今月饼实现“自吃占比过半”的市场化转型
，
相当于给其他传统节庆食品行业打了样：产品长久的市场生命力
，
从来都不来自于附着在产品之外的社交溢价
，
而在于产品本身能不能持续满足普通人的日常需求
，
能不能成为老百姓餐桌上愿意反复选择的日常食物
。
（江德斌）

来源：北京青年报