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本文作者——安昕｜前财经记者

2026年中秋国庆前
，
很多媒体都在报道一件事：白酒“双节”不旺
，
销量整体下滑
。


经销商说“旺季不旺”
，
终端说客流不如以前
，
研究机构的数据也显示
，
2026年双节白酒整体动销同比下降10%
。


于是网上出现一种很流行的说法：现在年轻人不喝白酒了
，
商务宴请也少了
，
白酒正在慢慢被时代抛弃
。


但如果我们把今年双节的白酒销售数据拆开来看
，
就会发现这种判断可能太乐观了
。


白酒整体确实在下降
，
可这不代表白酒正被时代抛弃：根据研究机构的数据显示
，
茅台在全国多省动销同比增长20%的情况；五粮液虽然没有茅台销售情况那么好
，
但在山东、河南都出现了双位数增长
。


与此同时
，
一些大众口粮酒表现也不错
，
比如玻汾周转较快
，
迎驾洞6、洞9继续增长
。


这些数据说明了一件事：与其说白酒在被时代抛弃
，
不如说白酒的k型分化越来越明显
。


白酒整体下降10%
，
但少掉的销量并不是平均分摊

招商证券最新渠道调查显示
，
2026年双节白酒整体动销同比下降10%
，
相比2025年20%的降幅已经有所收窄
。


但从过去“逢节必旺”的情况看
，
今年显然依然算不上一个好旺季
。


而最大的变化还是商务购买和团购上
。


江苏市场反馈
，
大额采购继续减少
，
个人和小企业的小额采购占比提高；浙江虽然宴席场次有所增加
，
但单场用酒量和开瓶率下降
。


以前企业中秋采购可能一次就是几十箱
，
现在变成几箱；过去一桌饭开三瓶酒
，
现在可能两瓶就够了
。


这些变化累积起来
，
整个行业销量自然下降
。


可问题在于
，
消费者削减1000元白酒预算
，
并不是把茅台、五粮液、地方酒全部同比例减少20%
，
而是在重新选择到底哪些酒还值得买
。


这才造成了今年最明显的分化
。


预算越紧
，
重要送礼反而越容易买茅台五粮液

媒体报道今年白酒销售“双节不旺”
，
很多人的第一反应是：经济压力越大
，
最贵的白酒应该越卖不动
。


但礼赠消费并不完全遵守这个规律
。


假如过去一家企业中秋有10万购酒预算
，
可能同时采购茅台、五粮液、国窖和几种地方名酒
。
现在预算只剩5万
，
它未必每种酒都减少一半
，
更可能直接把品牌数量砍掉
，
只留下最重要的几种
。


因为送礼有一个很现实的问题：数量可以减少
，
牌子却不能让别人看不懂
。


茅台和五粮液最大的优势就在这里
。
收礼的人根本不需要介绍
，
就知道是什么档次、大概多少钱
。


今年山东渠道调查中
，
茅台、五粮液动销分别增长20%和25%；河南市场两者同样实现双位数增长
。
飞天茅台渠道库存普遍不足半个月
，
五粮液经过控货之后
，
真实消费也有所改善
。


也就是说
，
今年整个高端礼赠市场缩水了
，
但剩下的钱进一步集中到了最有名的品牌手里
。


真正难卖的
，
是四五百元到七八百元这批酒

如果我们把今年数据继续往下看
，
问题就更明显了
。


招商证券调查显示
，
汾酒集团的汾20今年双节动销同比出现双位数下降
，
批价大约355元至365元；剑南春基本持平略降；泸特60版、水井坊、舍得等产品动销下降20%以上
。


山东市场更加明显
，
除了茅台、五粮液之外
，
其他品牌平均同比下降20%以上
，
其中500元至800元价格带下降最明显
。


汾30的情况甚至比汾20压力更大
。


这次渠道报告没有公布青花30具体同比下降多少
，
但明确提到汾30压力更大
，
复兴版还存在明显价格倒挂
。


汾酒今年上半年的经营数据同样显示
，
高端产品承压程度明显高于大众产品
。


为什么偏偏这一档最难卖
？

因为它现在处在一个很尴尬的位置
。


普通家庭聚餐
，
花100多元、200多元买一瓶酒已经够喝；真正重要的商务宴请或者中秋送礼
，
有条件的人又更愿意直接买茅台、五粮液
。


于是400元、500元、600元的酒
，
两边都够不上
。


自己喝觉得贵
，
重要送礼又觉得不如再加点钱买个更有名的品牌
。


汾酒内部出现了“玻汾强、青花弱”的情况

今年汾酒的数据特别能说明问题
。


如果只看整个汾酒品牌
，
很容易得出“汾酒表现不错”的结论
。
河南市场今年双节汾酒同比甚至实现双位数增长
，
江苏、浙江的渠道反馈也显示汾酒整体表现好于当地白酒市场的平均水平
。


可要是把不同产品拆开
，
情况完全不同
。


几十元到百元左右的玻汾周转依然较快
，
承担着大量普通聚餐和日常自饮需求
。


再往上的汾20
，
动销已经同比双位数下降
。


更高端的汾30
，
压力又比汾20还大
。


这就很有意思了
。


同一个品牌、同样叫汾酒
，
价格不同
，
消费者给出的答案完全不同
。


便宜一些的产品
，
消费者觉得日常喝得起；真正特别贵的白酒
，
茅台五粮液又占据了最重要的礼赠位置；处于中间位置的产品反而最难解释“为什么值这个价”
。


这说明消费者并没有把白酒全部扔掉
，
而是在重新选择喝什么酒、什么场合值得花多少钱
。


白酒真正变化的不是没人喝

所以
，
今年双节如果只看到“白酒销量同比下降10%”
，
然后得出白酒正在被时代抛弃
，
恐怕还早了一点
。


茅台在全国多省还能实现20%的增长
，
五粮液在山东、河南也能实现两位数的增长；另一头
，
玻汾、迎驾洞6洞9等大众产品仍然有不错的消费需求
。


真正承受压力最大的
，
恰恰是过去白酒行业最喜欢讲的“消费升级”价格带
。


以前消费者从100元喝到200元
，
从200元喝到300元
，
再从300元喝到500元
，
酒企只要不断向上推价格
，
就有机会获得增长
。


现在这条路越来越难走了
。


消费者开始变得非常直接：自己喝
，
买性价比合适的；重要场合送礼
，
就买别人一眼能够认出来的
。


于是白酒市场正在慢慢变成一种很特殊的结构——要么买最有名的
，
要么买够用的
。


夹在两者之间的大量次高端品牌才是今年双节真正难受的一批
。


#头条精选-薪火计划#

网友看法

1、网友博学面条t8：现在年轻人不是不喝白酒了，是不喝低端白酒了，茅台五粮液有的喝怎么会不喝？不相你请客吃饭时，拿瓶茅台酒去，保证个个都喝，倒酒不均还得罪人。

2、网友股市里的事：国庆还没到 统计数据都出来了

3、网友朝廷的鹰犬：说年轻人不喝酒，跟以前说90后整顿职场是一样的，又没压力，又没几个钱，喝个鸡毛啊，啤酒都是喝便宜的[看]

4、网友诗意山丘kdZ：我们从十八岁成年开始，我们喝过几次茅五卢，股价高与低的时候，我们喝过几次。资本炒作，与我们大多数人几乎没有关系。

5、网友这辈子丶只愿你陪10096208：其实是下降了，白酒不要抱有太乐观的心态，品牌太多，要洗牌了

6、网友江河姜：销量下滑，数据又增长，是什么意思。

7、网友山西杏花村酒网络营销：不是卖不动，是杂牌卖不动吧，品牌还是品牌，现在哪个行业不是往头部品牌靠拢

8、网友潇洒钢琴7p1：30年前年轻的时候我们一桌喝两箱酒，现在只能喝2瓶了，有时2瓶都喝不了。

9、网友微笑柑桔Wr：现实中喝酒的确实少了，

10、网友非凡海洋tw：说到底几斤粮食一斤酒？为什么这么贵？

11、网友温柔松鼠gv4：70后还能喝，80、90以后就就没几个喝了

12、网友步步领先5：纯粹在神话茅台，我就喝一次茅台，以后再也不喝茅台。我不喜欢茅香

13、网友好一点：老百姓喝不起，白领阶层也缺钱了！

14、网友悟今至真：现在说白洒“产销两旺”纯粹就是鼓吹！青年人对白酒的摒弃也激发了中老年朋友的觉醒！白酒与人们的生活将暂行暂远……[祈祷][祈祷][祈祷]

15、网友东榔西棒：今年中秋不堵车了[大笑]

16、网友端庄优雅生活家JpH：经济不振，老百姓兜里没钱，这是最根本原因。什么年轻人不喝白酒，那都是表面，没看到问题根本

17、网友60后的杨光：我们这边投放了一款：麻雀也能喝二两[大笑]不知道是不是给麻雀喝的酒吧？

18、网友愉悦的微风7E2：看来过节还是有钱人的狂欢

19、网友司徒文登：五粮液数据有可信度？[灵光一闪]

20、网友风姿卓越精灵pC：今世缘马上超过洋河和古井贡酒，利润排名前五，未来可期